Was ist ein KPI-Baum?
Ein KPI-Baum zerlegt Ihre Nordstern-Kennzahl in die Treiber-Kennzahlen, die sie beeinflussen. Erfahren Sie, wie Sie einen erstellen und damit den Fokus Ihres Teams schärfen.
Key Takeaways
- Ein KPI-Baum bildet die Beziehung zwischen Ihrer Nordstern-Kennzahl und allen Treiber-Kennzahlen ab, die sie beeinflussen
- Er zeigt jedem Team, wie seine Arbeit mit dem übergeordneten Unternehmensziel zusammenhängt
- Der Baum zeigt, welche Kennzahlen Hebel sind (die Sie beeinflussen können) und welche nachlaufende Indikatoren (die sich aus anderen ergeben)
- Bauen Sie den Baum mit Ihrem Team, nicht für Ihr Team — der Prozess ist genauso wertvoll wie das Ergebnis
Was ein KPI-Baum ist
Ein KPI-Baum (auch Kennzahlenbaum oder Treiberbaum genannt) ist eine visuelle Darstellung, wie sich Ihr übergeordnetes Unternehmensziel in die beitragenden Kennzahlen zerlegt, die es antreiben. Ganz oben steht Ihre Nordstern-Kennzahl — die einzige Zahl, die den von Ihrem Unternehmen geschaffenen Wert am besten erfasst. Darunter befinden sich die Kennzahlen zweiter Ebene, die direkt den Nordstern antreiben. Darunter die operativen Kennzahlen dritter Ebene, die Teams durch ihre tägliche Arbeit direkt beeinflussen können. Der Baum zeigt die mathematischen und kausalen Beziehungen zwischen jeder Kennzahl im Unternehmen.
Den Baum aufbauen
Beginnen Sie oben mit Ihrer Nordstern-Kennzahl. Fragen Sie: Was sind die zwei oder drei direktesten mathematischen Treiber dieser Kennzahl? Wenn Ihr Nordstern beispielsweise der monatliche Umsatz ist, sind die direkten Treiber der Umsatz von Neukunden und der Umsatz von Bestandskunden. Stellen Sie für jeden davon dieselbe Frage. Der Umsatz von Neukunden wird von der Anzahl der Neukunden und dem durchschnittlichen Erstkaufwert angetrieben. Die Anzahl der Neukunden wird von Website-Besuchern und Conversion-Rate angetrieben. Zerlegen Sie weiter, bis Sie Kennzahlen erreichen, die einzelne Teams oder Personen durch ihre täglichen Handlungen direkt beeinflussen können.
Ein Beispielbaum
Für ein E-Commerce-Unternehmen: Nordstern: Monatlicher Bruttogewinn. Ebene 2: Umsatz (Menge x durchschnittlicher Bestellwert) und Bruttomarge %. Ebene 3: Umsatz getrieben durch Sitzungen x Conversion-Rate x AOV. Sitzungen getrieben durch bezahlten Traffic (Budget x ROAS) und organischen Traffic (SEO-Ranking x Klickrate). Dieser Baum zeigt, dass das Performance-Marketing-Team den Bruttogewinn über Sitzungen und ROAS beeinflusst, das Produktteam über Conversion-Rate und AOV und das Einkaufsteam über die Bruttomarge %. Jeder kann sehen, wie seine Arbeit mit der Spitze zusammenhängt.
Hebel vs. nachlaufende Indikatoren
Eine zentrale Erkenntnis beim Aufbau eines KPI-Baums ist die Unterscheidung zwischen führenden Kennzahlen (Dinge, die Sie jetzt ändern können und die zukünftige Ergebnisse beeinflussen) und nachlaufenden Kennzahlen (Ergebnisse, die sich aus anderen Dingen ergeben). Die Conversion-Rate ist eine führende Kennzahl, die Ihr Team durch UX-Verbesserungen, Preisexperimente und Produktfotografie beeinflussen kann. Der Umsatz ist eine nachlaufende Kennzahl, die sich aus Conversion-Rate, Traffic und AOV ergibt. Teams sollten anhand führender Kennzahlen gesteuert werden, die sie beeinflussen können, nicht anhand nachlaufender Kennzahlen, die sie nur beobachten können.
Den Baum für Fokus nutzen
Einmal aufgebaut, zeigt Ihnen ein KPI-Baum, wo Sie Ihren Aufwand für maximale Wirkung konzentrieren sollten. Wenn Ihr Nordstern unterdurchschnittlich abschneidet, zeigt Ihnen der Baum, welcher Zweig des Baums am ehesten verantwortlich ist. Ist die Conversion-Rate das Problem, untersuchen und experimentieren die relevanten Teams an den Kennzahlen, die in die Conversion-Rate einfließen. Ist Bindung das Problem, rückt ein anderes Set an Teams und Kennzahlen in den Fokus. Ohne den Baum verteilen Organisationen ihren Aufwand über viele Initiativen gleichzeitig. Mit dem Baum konzentriert sich der Aufwand dort, wo er am meisten zählt.