Was sind Porters Five Forces?
Porters Five Forces analysieren die Wettbewerbsintensität einer Branche, um ihr Profitabilitätspotenzial einzuschätzen. Erfahren Sie, wie Sie dieses Modell auf Ihr Unternehmen anwenden.
Key Takeaways
- Die fünf Kräfte sind: Wettbewerbsrivalität, Verhandlungsmacht der Lieferanten, Verhandlungsmacht der Käufer, Bedrohung durch neue Wettbewerber und Bedrohung durch Substitute
- Branchen mit schwachen Five Forces sind hochprofitabel; starke Kräfte drücken die Margen
- Die Analyse sollte informieren, wo innerhalb einer Branche Sie sich positionieren, nicht nur, ob Sie einsteigen sollten
- Five Forces ist ein Werkzeug auf Branchenebene — es muss mit einer Analyse auf Unternehmensebene kombiniert werden, um die Strategie zu leiten
Was Porters Five Forces sind
Porters Five Forces ist ein 1979 von Michael Porter an der Harvard Business School entwickeltes Rahmenwerk zur Analyse der Wettbewerbsintensität und des Profitabilitätspotenzials einer Branche. Die Prämisse ist, dass die Profitabilität einer Branche von fünf strukturellen Kräften bestimmt wird, die gemeinsam festlegen, wie Wert unter Produzenten, Lieferanten, Kunden und potenziellen neuen Wettbewerbern verteilt wird. Das Verständnis dieser Kräfte zeigt, ob eine Branche von Natur aus attraktiv ist und wo innerhalb dieser Branche Sie die beste Position finden können.
Wettbewerbsrivalität
Die Intensität des Wettbewerbs unter bestehenden Akteuren der Branche. Hohe Rivalität drückt die Margen, da Konkurrenten sich gegenseitig beim Preis unterbieten oder stark in Marketing investieren, um Marktanteile zu gewinnen. Rivalität ist am intensivsten, wenn: Konkurrenten zahlreich und ähnlich groß sind, das Branchenwachstum langsam ist, Produkte undifferenziert sind und Austrittskosten hoch sind (was es schwachen Akteuren erschwert zu verlassen). Branchen mit ein oder zwei dominanten Akteuren und differenzierten Produkten tendieren zu geringerer Rivalität und höheren Margen.
Verhandlungsmacht der Lieferanten und Käufer
Die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist die Fähigkeit von Zulieferern, der Branche durch Preiserhöhungen oder Qualitätssenkungen Wert zu entziehen. Sie ist hoch, wenn: es wenige Lieferanten gibt, der Input entscheidend ist und keinen Ersatz hat, und ein Lieferantenwechsel teuer ist. Die Verhandlungsmacht der Käufer ist die Fähigkeit von Kunden, durch die Forderung niedrigerer Preise oder besserer Konditionen Wert zu entziehen. Sie ist hoch, wenn: Käufer groß sind und in großen Mengen einkaufen, Produkte undifferenziert sind und Wechselkosten niedrig sind. Beide Kräfte entziehen Unternehmen der Branche Wert — die ideale Position ist geringe Lieferanten- und geringe Käufermacht.
Bedrohung durch neue Wettbewerber und Substitute
Die Bedrohung durch neue Wettbewerber wird durch Markteintrittsbarrieren bestimmt — Skaleneffekte, Kapitalanforderungen, regulatorische Hürden, Markentreue und Vertriebsvorteile. Branchen mit hohen Eintrittsbarrieren sind profitabler, weil sie vor neuem Wettbewerb geschützt sind. Die Bedrohung durch Substitute ist das Risiko, dass Kunden zu einem anderen Produkt wechseln, das demselben Bedürfnis dient — Zoom ersetzte Geschäftsreisen per Flugzeug, Streaming ersetzte DVD-Verleih. Ein starkes Substitut begrenzt, wie viel Sie verlangen können, unabhängig vom Wettbewerb innerhalb Ihrer eigenen Branche.
Five Forces praktisch nutzen
Die Five-Forces-Analyse ist an zwei Zeitpunkten am nützlichsten: vor dem Eintritt in eine Branche (um zu bewerten, ob sich der Einstieg lohnt und wo die besten Positionen liegen) und bei der Neubewertung der Strategie (um zu verstehen, warum sich Margen verändern). Eine Branche, in der alle fünf Kräfte schwach sind — geringe Rivalität, geringe Lieferanten- und Käufermacht, hohe Eintrittsbarrieren, wenige Substitute — ist von Natur aus attraktiv. Wenn die Kräfte in Ihrer Branche stark sind, sollte die Analyse Sie dazu veranlassen, nach Positionen innerhalb der Branche zu suchen, in denen Sie sich abschirmen können — durch Differenzierung, Nischenfokus oder Kontrolle einer kritischen Ressource.